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农产品直播对消费者购买意愿的影响研究——基于感知价值与感知风险的传导作用分析
文献摘要：
电商直播提升了绿色农产品的营销活力、拓宽了营销渠道.本文探讨农产品直播电商营销对消费者购买意愿的影响,以直播营销为自变量,将感知价值与感知风险作为传导机制变量,结合消费者购买意愿,运用问卷调查数据进行实证分析.研究发现:农产品直播营销、感知价值对消费者购买意愿有显著的正向影响;感知风险对消费者购买意愿存在显著负向影响;感知价值在农产品直播营销和消费者购买意愿之间具有传导作用.基于此,应引导消费者参与农产品直播互动,在分享经验过程中提升其感知价值;注重售前、售后服务,优化工作流程,重视营造在线口碑;选择专业能力较强的高素质主播,增强消费者参与的互动感和信任感,激发消费者购买意愿.
文献关键词：
直播营销;购买意愿;消费者;感知价值;感知风险
中图分类号：
作者姓名：
常永佳
作者机构：
黄河科技学院商学院
文献出处：
引用格式：
[1]常永佳-.农产品直播对消费者购买意愿的影响研究——基于感知价值与感知风险的传导作用分析)[J].价格理论与实践,2022(07):130-133
A类：
B类：
消费者购买意愿,感知价值,感知风险,作用分析,电商直播,绿色农产品,营销活,营销渠道,农产品直播电商,电商营销,直播营销,传导机制,消费者参与,直播互动,经验过程,售前,售后服务,造在,在线口碑,主播,动感,信任感
AB值：
0.229072
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