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直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究
文献摘要：
直播带货作为当下热门的营销方式,主要通过主播与观众的线上实时互动实现销售目标.在此背景下,主播语言内容特征的选择对刺激消费者购买意愿具有重要的影响.本文以电商直播平台中的主播为研究对象,基于S-O-R理论模型研究在直播带货情境中,主播的不同语言内容特征与消费者感知价值之间的关系机制及其对消费者购买意愿的影响.研究结果表示,主播语言内容的娱乐性、质量可以在不同程度上通过正向影响消费者的感知功利价值和感知享乐价值促进其购买意愿,主播语言内容的信息性通过正向影响消费者的感知功利价值促进其购买意愿,感知功利价值和感知享乐价值在主播语言内容特征与消费者购买意愿间起着良好的中介作用.最后,本研究从提升主播带货吸引力、推动电商直播发展的角度出发,提出相关建议,在一定程度上能为借力直播营销刺激内需、攻坚扶贫及拉动经济增长提供参考.
文献关键词：
电商直播;主播;语言;内容特征;感知价值;购买意愿
中图分类号：
作者姓名：
王红;陈惠琳;谢嘉茜;文思莉
作者机构：
深圳大学 管理学院,深圳 518052;深圳大学 大湾区国际创新学院,深圳 518052
文献出处：
引用格式：
[1]王红;陈惠琳;谢嘉茜;文思莉-.直播带货情境下主播语言内容特征对消费者购买意愿的影响研究)[J].管理现代化,2022(06):59-65
A类：
主播语言
B类：
直播带货,内容特征,消费者购买意愿,营销方式,实时互动,电商直播平台,消费者感知价值,关系机制,娱乐性,功利价值,享乐价值,信息性,主播带货,直播发展,借力,直播营销,内需
AB值：
0.188403
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