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邻居效应和网络广告点击:广告类型和广告受众的差异化研究
文献摘要：
网络广告发挥着越来越重要的作用.但是,以往研究更多是从广告自身视角出发,如网络广告的场景、内容、受众特征、不同投放渠道,以及如何针对网络广告进行个性化定制等.很少有学者分析网络广告的邻居效应,即网络广告的已点击者能提升周围消费者对于网络的点击.作者和国内某著名网络游戏公司合作,以公司自有的网络广告投放平台为基础,向广州市内的742928名曝光消费者(以每台设备为唯一识别码)为研究对象,投放两种不同类型的广告(信息型vs.情感型),探究不同的广告类型下,邻居效应对于不同类型的消费者(相关产品经验多vs.少)都能产生促进作用.借由两个实地实验,本文首先验证了邻居效应确实能够促进消费者对网络广告的点击.进一步,本文发现邻居效应对于情感型网络广告产生的作用更强.之后,作者也分析了消费者类型(相关产品经验多vs.少)的调节作用.具体来说,对于相关产品经验多的消费者,情感型广告的邻居效应能产生更大的影响;对于相关产品经验少的消费者,信息型广告的邻居效应能产生更大的影响.
文献关键词：
网络广告;邻居效应;信息型广告vs.情感型广告;相关产品经验多vs.少
中图分类号：
作者姓名：
黄敏学;陈智勇;王殿文
作者机构：
武汉大学经济与管理学院 武汉 430072;中国矿业大学 徐州 221116
文献出处：
引用格式：
[1]黄敏学;陈智勇;王殿文-.邻居效应和网络广告点击:广告类型和广告受众的差异化研究)[J].珞珈管理评论,2022(02):107-121
A类：
邻居效应,广告投放平台
B类：
网络广告,点击,差异化研究,告发,受众特征,个性化定制,网络游戏,自有,市内,曝光,识别码,信息型,情感型,实地实验,先验,促进消费,文发,具体来说
AB值：
0.181369
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