典型文献
产品宣传、社区控制与品牌社区营销——基于自我决定理论视角
文献摘要：
品牌社区营销成为社会化媒体时代企业市场开拓的重要手段,然而有关其产品宣传和社区控制策略的合理性存在争议.部分学者认为品牌社区应由用户主导,而不应成为企业兜售产品和掌控用户的工具,但这与企业的实际做法相背离.为此,基于自我决定理论,采用问卷数据和行为数据,探究产品宣传和社区控制策略对用户参与行为的影响.研究发现:虽然社区控制策略对用户参与行为的影响为负,但产品宣传策略并无负面作用;并且用户社区认同对两种策略具有调节作用,产品宣传和社区控制策略对高认同用户具有积极作用.这一结论拓展了品牌社区营销的合理性边界,为品牌社区营销实践提供了新的理论参考.
文献关键词：
品牌社区;产品宣传;社区控制;用户参与行为;自我决定理论
中图分类号：
作者姓名：
冯小亮;徐永乐;何凯
作者机构：
广东财经大学工商管理学院,广东广州510320;暨南大学管理学院,广东广州510632
文献出处：
引用格式：
[1]冯小亮;徐永乐;何凯-.产品宣传、社区控制与品牌社区营销——基于自我决定理论视角)[J].广东财经大学学报,2022(06):76-88
A类：
B类：
产品宣传,社区控制,品牌社区,自我决定理论,社会化媒体时代,企业市场,市场开拓,户主,兜售,掌控,背离,卷数,行为数据,用户参与行为,宣传策略,负面作用,社区认同,同对,略具,同用,营销实践
AB值：
0.260395
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