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电商直播互动模式对消费者购买意愿的影响研究
文献摘要：
基于社会影响理论与资源基础观,构建直播互动模式的影响机理模型,并分析平台异质性的调节作用.结果表明,产品互动与人际互动均正向影响消费者的购买意愿,认同、内化过程在其中起部分中介作用.此外发现相比较于内容电商,搜索电商平台更能够通过产品互动加强内化影响机制;而相比较于搜索电商,内容电商平台更能通过人际互动加强认同影响机制.研究拓展了资源基础观,探索了平台异质性对社会影响理论的适用边界,为平台主播实施直播互动提供营销启示.
文献关键词：
电商直播;产品互动;人际互动;购买意愿
中图分类号：
作者姓名：
袁海霞;黄丽雯
作者机构：
安徽大学 商学院,合肥230601
文献出处：
引用格式：
[1]袁海霞;黄丽雯-.电商直播互动模式对消费者购买意愿的影响研究)[J].哈尔滨商业大学学报（社会科学版）,2022(06):19-30
A类：
B类：
电商直播,直播互动,互动模式,消费者购买意愿,社会影响理论,资源基础观,机理模型,分析平台,产品互动,人际互动,部分中介作用,过产,内容电商平台,适用边界,主播,营销启示
AB值：
0.285066
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