培育消费者公平贸易意识、激发消费者责任意识能够提升人民群众的消费扶贫意愿,促进扶贫农产品销售,有助于巩固脱贫攻坚成果和实施乡村振兴战略.通过构建拓展计划行为理论(ETPB),加入公平贸易意识、责任意识2个前因变量,运用结构方程实证检验消费扶贫意愿形成机制.研究表明:在计划行为理论(TPB)模型中,态度、主观规范、感知行为规范控制对消费扶贫意愿具有显著影响;在拓展计划行为理论(ETPB)模型中,主观、感知行为控制对消费扶贫意愿仍然具有显著影响,公平贸易意识、责任意识对扶贫消费意愿具有显著直接影响,而态度作为内生变量对消费扶贫意愿则无显著影响.原因可能在于,消费者更多是因为扶贫农产品的道德属性(公平贸易意识和责任意识)而践行消费扶贫.但从长远看,仍需切实增强扶贫农产品的经济属性(态度),促进消费扶贫可持续发展.

计划行为理论;公平贸易意识;责任意识;消费扶贫意愿

湖南农业大学商学院,湖南长沙410128;湖南农业大学茶叶经济研究中心,湖南长沙410128

[1]张国政;彭丽;陈炜;唐文源-.消费扶贫意愿形成机制实证研究——基于拓展计划行为理论(ETPB)视角)[J].河北农业大学学报（社会科学版）,2022(05):15-22

消费扶贫意愿,ETPB,公平贸易意识

拓展计划行为理论,责任意识,贫农,农产品销售,巩固脱贫攻坚成果,前因变量,主观规范,行为规范,规范控制,行为控制,消费意愿,内生变量,道德属性,从长远看,切实增强,经济属性,促进消费

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